The Semantic Structure of Spanish Press Advertisements: The Problem Solving Superstructure

Abstract

[ES] Comenzaremos este artículo revisando la concepción tradicional en la estructuración de los anuncios publicitarios en prensa (titulo-cuerpo del texto-rúbrica) y mostrando cómo este modelo ha sido concebido con el único propósito de explicar la distribución de cada una de las partes que componen los anuncios publicitarios en prensa y el cometido principal de cada una de éstas. Seguidamente intentaremos averiguar si esta estructura tripartita es válida para el estudio de la estructuración semántica característica de estos anuncios mediante el análisis de ciertos titulares comprobaremos la diversidad de su contenido semántico. La disciplina del análisis del discurso nos proporcionara una estructura válida para el estudio de la organización del contenido semántico de los anuncios publicitarios: la superestructura de la solución de problemas. La aplicación de los diferentes elementos de la superestructura de la solución de problemas al análisis de los anuncios publicitarios es, desde nuestro punto de vista, enormemente provechoso porque nos permite tener una representación mas completa de lo que es la comunicación publicitaria, sacando a la luz muchos componentes implícitos en el mensaje.

[EN] In this paper, we will first study the traditional framework in the structure of press advertisements, reexamining its usefulness to explain both their function and their layout. Then, we will try to find out if this framework is also valid for examining the semantic structure of press advertisements. With a brief analysis of some headlines we will prove the diversity of their content and consequently the unsuitability of this framework to carry out our objective. Discourse Analysis will provide us with a valid structure for examining the semantic structure of press advertisements: the problem-solving superstructure. From our perspective, the study of this superstructure is extremely relevant in the analysis of press advertisements because it brings to light many implicit components, wisely avoided by copywriters in order to achieve a successful communication.