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Título
Cartera de marcas de distribuidor en el establecimiento minorista: valor de marca y caracterización de compra
Autor(es)
Director(es)
Materia
Tesis y disertaciones académicas
Universidad de Salamanca (España)
Academic Dissertations
Sector de negocios y comercio
Marketing
Minoristas
Marcas
Brands
Clasificación UNESCO
5311 Organización y Dirección de Empresas
5311.05 Marketing (Comercialización)
5312.11 Comercio
Fecha de publicación
2012
Resumen
[ES] Al principio, las marcas de distribuidor eran un producto de poca calidad o imitadores de marcas nacionales. Sin embargo, las marcas de distribuidor han evolucionado, mejorando en calidad y ganando la confianza de los consumidores. Según la PMLA (Private Label Manufacturers Association), hay marcas de distribuidor en la mayoría de las casas de los consumidores.
La importancia de los distribuidores y de sus marcas propias hoy es tanta que algunos autores afirman que hemos pasado de la era de las marcas a la era de los distribuidores (Thomassen et al. 2006). Considerando además la reciente desaceleración de la economía en los mercados desarrollados, y consecuente impulso a las marcas de distribuidor, dicho fenómeno es más que nunca importante.
En este contexto, la primera cuestión a ser contestada trata del perfil del comprador de marcas propias. Comprender el comportamiento del consumidor nunca ha sido tan importante como ahora (Puccinelli et al., 2009). Este trabajo va mas allá de los estudios tradicionales sobre el tema al caracterizar los consumidores en términos de motivaciones y beneficios buscados.
En segundo lugar, se investiga el valor de las marcas de distribuidor, para conocer si el esfuerzo realizado por los distribuidores en su estrategia de marcas está dando sus frutos y generando valor a sus marcas propias. Se alude a la nueva realidad de marcas propias, en que los minoristas gestionan una cartera de marcas con el objetivo de atender a distintos segmentos de mercado (Geyskens et al, 2010; Kumar y Steenkamp, 2007). Por lo tanto, se analiza el posicionamiento de las marcas propias como moderadores del valor de marca.
Por fin, cabe esperar que el perfil del consumidor de cada marca propia sea distinto. Hasta el momento, no se ha caracterizado al comprador de cada tipo de marca. Brecha que este trabajo pretende subsanar. [EN] At first, the store brands were a product of poor quality or national brand imitators. However, store brands have evolved, improving quality and gaining consumer confidence. According to the PMLA (Private Label Manufacturers Association), no label brands in most consumers' homes.
The importance of distributors and their brands today is such that some authors claim that we have moved from the era of the marks to the era of the distributors (Thomassen et al. 2006). Also considering the recent economic slowdown in developed markets, and consequent boost to labels, the phenomenon is more than ever important.
In this context, the first question to be answered is the buyer profile brands. Understanding consumer behavior has never been as important as now (Puccinelli et al., 2009). This work goes beyond the traditional studies on the subject to characterize consumers in terms of motivations and benefits sought.
Second, we investigate the value of labels, to know if the effort made by the dealers in your brand strategy is paying off and delivering value to their brands. It refers to the new reality of brands, retailers that manage a portfolio of brands in order to cater to different market segments (Geyskens et al, 2010; Kumar and Steenkamp, 2007). Therefore, we analyze the brand positioning themselves as moderators of brand value.
Finally, it is expected that the consumer profile of each label is different. So far not been characterized to the buyer of each type of mark. Gap that this paper seeks to correct.
URI
DOI
10.14201/gredos.121421
Colecciones