Big Data y televisión. Una reflexión crítica sobre el auge del Big Data como nuevo paradigma tecno-económico, y su impacto en el concepto de target de audiencia

Abstract

The paper explores how big data creates challenges and opportunities to enhance value relationships be-tween TV broadcasters, audiences and advertisers in digital television broadcasting. It finds that research into big data requires much closer attention to critical issues in the social and cultural sciences – with a fo-cus on media and communication studies and its subfield media management – to inspire our understand-ing that big data would perfectly fit the dominant «techno-economic paradigm», a meta-narrative for a substantial technological revolution that has the power to bring about a transformation across the board in ways that when new technologies diffuse, they multiply their impact across the economy and eventually modifies the socio-institutional structures. While asking how big data adds value to a broadcaster’s decision on corporate strategies in Big-Data driven TV is legitimate and important, we remain skeptical as to what effectively is to be gleaned from big data in broadcast TV This is because the socio-cultural dimensions are greatly unresolved. Notably, the corporate strategies of the «addressable audience» or audience com-modification, whereby audiences are effectively sold as mere datacommodities to broadcasters and adver-tisers, must be observed critically.

Este artículo explora el estado de la cuestión sobre los desafíos y oportunidades del Big Data para incre-mentar el valor de las relaciones entre los operadores de televisión, las audiencias y los anunciantes que permiten los servicios digitalizados de televisión. Se plantea que la investigación sobre Big Data requiere prestar mayor atención a cuestiones críticas en las ciencias sociales y en la cultura –relacionadas con la comunicación y la gestión de medios– para ayudarnos a comprender que el Big Data puede, perfectamen-te, encajar en el paradigma tecno-económico dominante; una meta-narrativa sobre una revolución tecno-lógica sustancial que tiene el poder de transformar todos los ámbitos: cuando se difunde, multiplica su im-pacto en la economía y, finalmente, modifica las estructuras sociales e institucionales. Aunque es legítimo e importante preguntarse cómo el Big Data proporciona valor a las decisiones estratégicas de los operado-res de televisión, conviene mantener el escepticismo sobre lo que se puede obtener del Big Data para los servicios de televisión mientras las cuestiones socio-culturales no se resuelvan. Hay que analizar con senti-do crítico las estrategias de mercantilización de la audiencia o de target de audiencia, mediante las que sus datos se venden como una simple mercancía a los operadores y anunciantes.