Comunicación Corporativa

Abstract

In the last decade organizations were aware of the lack of trust from society towards them as a consequence of unethical and scandalous situations related to corruption. This research focuses on the use of communication by museums as historical institutions working as social arenas. The main objective of this paper is to highlight corporate communications and mainly public relations as a strategic tool to engage with museum' stakeholders and emphasize museums' power as places for multicultural understanding. This research is based on a literature review and a qualitative methodology using in-depth interviews to communication managers of the most visited Spanish museums in Madrid, Cataluña and País Vasco. Results show corporate communication in museums as a fundamental strategic tool to reinforce their relationship with stakeholders generating engagement and creating spaces for dialogue and social understanding between cultures.

En la última década las organizaciones han sido conscientes de cómo la confianza de la sociedad hacia ellas ha mermado a causa de comportamientos poco éticos y escándalos relacionados con la corrupción. Este trabajo se centra en el uso de la comunicación por el museo como institución histórica y de encuentro de comunidades. El objetivo de esta investigación es el de ahondar en la perspectiva relacional de la comunicación corporativa y, de manera específica, en su poder regenerador de confianza y creador de comunidad. La hipótesis establece que, debido al descrédito en las instituciones, los museos han decidido convertir la comunicación corporativa y, en concreto, las relaciones públicas, en una herramienta estratégica para relacionarse con sus stakeholders y mostrarse como lugares de encuentro multicultural. La investigación se basa en una revisión bibliográfica y una metodología cualitativa a través de entrevistas en profundidad a responsables de comunicación de los principales museos españoles madrileños, catalanes y vascos con un mayor número de visitantes en los últimos cinco años. Los resultados muestran que la comunicación se convierte en un elemento estratégico fundamental para que los museos refuercen lazos con sus grupos de interés y generen espacios de diálogo e inclusión entre comunidades minoritarias.