Resumen de tesis. Sensory stimuli to influence customer engagement in digital contexts

Abstract

[EN] Sensory marketing is an opportunity to influence the perception, judgment and behavior of consumers and maximize the profitability of the product. Different brands use stimuli in digital contexts to boost customer engagement. For example, emojis, gifs, stickers, and images that are visually appealing. As auditory stimuli, there are voices, music, playlist, etc. and the rest of the senses, they can integrate digital interfaces that help them better experience the products, such as screens, zoom, or simpler elements such as images or sensory descriptions. This thesis studies sensory stimuli in digital contexts and the influence they have on customer engagement. Moderating variables are integrated into the analysis to better understand how these stimuli influence customers. The results obtained through the different experiments carried out in digital contexts with a sample of consumers and students suggest that the presence of sensory stimuli increases customer engagement in digital contexts and there are different variables that moderate their effectiveness. In the case of visual stimuli (emojis), the type and repetition moderate the relationship, for auditory stimuli, the type of product and the involvement are important variables to consider, while for sensory words related to touch, the consumer's need-for-touch is relevant to understanding how sensory words influence customer response. This thesis contributes to the previous sensory marketing literature by integrating the five senses in digital marketing and three, difficult to replicate on the internet (smell, touch, and taste), in addition to integrating less studied sensory stimuli (for example, emojis, sounds associated with the product, voice-over and sensory words) and integrating less explored digital channels such as emails and blogs. Other contributions are the inclusion of moderating variables when predicting the effects of sensory stimuli, as well as a consistent and complete metric of customer engagement. Finally, the results obtained in this thesis have important practical implications for marketing professionals specialized in digital contexts, brands, software, social networks, websites, and search engines.

[ES] El marketing sensorial es una oportunidad para influir en la percepción, juicio y comportamiento de los consumidores y maximizar la rentabilidad del producto. Diferentes marcas utilizan estímulos en contextos digitales para impulsar el compromiso del consumidor. Por ejemplo, emojis, gifs, stickers e imágenes que son atractivos visuales. Como estímulos auditivos hay voces, música, playlist, etc. y para el resto de sentidos pueden integrar interfaces digitales que los ayuden a experimentar mejor los productos, como pueden ser pantallas, zoom o elementos más simples como imágenes o descripciones sensoriales. Esta tesis estudia los estímulos sensoriales en contextos digitales y la influencia que tienen en el compromiso del consumidor. Se integran al análisis variables moderadoras que ayudan a comprender mejor cómo influyen estos estímulos en el consumidor. Los resultados obtenidos a través de los diferentes experimentos realizados en contextos digitales con muestra de consumidores y estudiantes, sugieren que la presencia de estímulos sensoriales incrementa el compromiso del consumidor en contextos digitales y hay diferentes variables que moderan la relación. En el caso de los estímulos visuales (emojis), el tipo y la repetición moderan la relación, para los estímulos auditivos, el tipo de producto y la implicación son variables importantes a considerar, mientras que para las palabras sensoriales relacionadas con el tacto, la necesidad de tocar del consumidor es relevante para entender cómo influyen las palabras sensoriales en la respuesta de los consumidores. Esta tesis contribuye a la literatura previa del marketing sensorial al integrar los cinco sentidos en marketing digital y tres, difíciles de replicar en internet (olfato, tacto y gusto), además de integrar estímulos sensoriales menos estudiados (por ejemplo, emojis, sonidos asociados al producto, voz en off y palabras sensoriales) e integrando canales digitales menos explorados, como correos electrónicos y blogs. Otras aportaciones son la inclusión de variables moderadoras a la hora de predecir los efectos de los estímulos sensoriales, así como una métrica congruente y completa del compromiso del cliente. Finalmente, los resultados obtenidos en esta tesis tienen imporantes implicaciones prácticas para los profesionales de marketing especializados en contextos digitales, marcas, softwares, redes sociales, websites y motores de búsqueda.