Marca País y Turismo: Familiaridad, Percepción e Intención de Visita

Abstract

[ES] Las campañas de marketing y los productos de las industrias culturales son un factor que influye de manera importante en la intención de visita de los turistas. Ambos elementos pueden considerarse, sin embargo, integrados en la percepción integral de un destino. La percepción de la imagen de los destinos se ha estudiado con anterioridad, pero no existen investigaciones de amplio alcance geográfico que evalúen la relación entre la percepción global de la marca país y la intención de visita. Para demostrar empíricamente esa relación se ha llevado a cabo una encuesta online a 2.151 individuos procedentes de 21 países que evalúan el nivel de familiaridad, la percepción global y la intención de visita de una muestra de 55 países de todo el mundo. A partir del análisis estadístico de los resultados se concluye que se produce una correlación positiva, significativa y muy elevada entre la percepción global del país y la intención de visitarlo. Además, a través de un análisis de clústeres bietápico, se agrupan las 55 marcas país en tres categorías: marcas consolidadas, infraapreciadas e infra-consideradas, lo que permite proponer algunas recomendaciones estratégicas. También se observa que los países poco desarrollados, en general, sufren de una peor percepción, lo que se traduce en una peor intención de visita, lo que compromete a su vez, en una especie de círculo vicioso, sus posibilidades de desarrollo futuro. [EN] Marketing campaigns and products of the cultural industries are an important factor influencing tourists’ intention to visit. Both elements can be considered, however, to be integrated into the holistic perception of a destination. The perception of a destination’s image has been studied before, but there is no geographically wide-ranging research that assesses the relationship between overall country brand perception and intention to visit. To empirically demonstrate this relationship, an online survey of 2,151 individuals from 21 countries was conducted to assess the level of familiarity with, global perception of, and intention to visit of a sample of 55 countries around the world. From the statistical analysis of the results, it is concluded that there is a positive, significant, and very high correlation between the global perception of a country and the intention to visit it. In addition, through a two-stage cluster analysis, the 55 country brands are grouped into three categories –consolidated, underappreciated, and underconsidered brands– which allows us to propose some strategic recommendations. It is also observed that underdeveloped countries, in general, have a worse perception, which translates into a lower intention to visit, which in turn compromises, in a sort of vicious circle, their possibilities for future development.