Publicidad y defensa de la competencia en la economía 1.0

Abstract

[ES] Existen dos visiones enfrentadas acerca del papel de la publicidad empresarial que han servido como elemento informador del marco normativo que la regula. Por un lado, una visión anticompetitiva que defiende que la publicidad refuerza el poder de mercado y erige barreras de entrada. Y, por otro, quienes consideran que la publicidad es un instrumento de competencia que mejora del bienestar social, gracias a la información que proporciona a los compradores. En esta monografía exponemos dichas teorías y las evaluamos empíricamente con el objetivo de descubrir cuál se acomoda mejor a la realidad fáctica. A tal fin realizamos una extensión de un modelo clásico de comportamiento publicitario para derivar de él cinco hipótesis que sometemos a contraste mediante la utilización de un panel de datos. Los resultados apuntan a que la visión de los detractores de la publicidad no parece ser confirmada, sugiriendo la debilidad de los argumentos que tratan de justificar desde la eficiencia un régimen jurídico restrictivo de la publicidad, como el existente en España con anterioridad a la Ley 29/2009, de 30 de diciembre. El trabajo sugiere también, de lege ferenda, la conveniencia de replantear el mantenimiento de determinadas limitaciones a la publicidad que, justificadas en el interés de los clientes, pueden estar reforzando el poder de monopolio de los oferentes, edificado sobre la asimetría informativa que perjudica el bienestar social.