De lazos rosas a narrativas de realidad: análisis de la comunicación multimedia de la AECC durante la campaña #NosLoTomamosAPecho

Abstract

Introducción: La comunicación en salud ha evolucionado hacia modelos digitales participativos en los que las redes sociales funcionan como espacios de información, apoyo y construcción de identidad. En este contexto, Instagram se ha consolidado como una plataforma estratégica para organizaciones del tercer sector. Este trabajo se aproxima al análisis de la estrategia comunicativa empleada por la Asociación Española Contra el Cáncer en su perfil oficial de Instagram durante el mes de octubre de 2025 en el marco de la campaña “Nos lo tomamos a pecho”. Metodología: Se optó por una investigación exploratorio-descriptiva con un enfoque mixto sobre un corpus de 27 publicaciones del feed. Mediante una ficha de codificación se analizaron variables formales, discursivo-narrativas y pragmáticas, combinando con métricas de interacción (me gusta, comentarios, compartidos y engagement rate). Resultados: Los datos sugieren una asociación entre el empleo de recursos narrativos testimoniales y mayores niveles de interacción comunicativa. Discusión: A partir de los resultados, se apunta a que la campaña puede leerse como una preferencia por narrativas centradas en marcos testimoniales, lo que enfatiza el acompañamiento social como eje de la comunicación. Conclusiones: La campaña analizada refleja una configuración de las estrategias comunicativas en salud orientadas a la cocreación del mensaje y al fortalecimiento del vínculo con la audiencia. No obstante, el carácter exploratorio del estudio y el tamaño del corpus aconsejan interpretar los resultados con cautela y promover futuras investigaciones longitudinales y comparativas.