Papel del formato comercial en la lealtad al establecimiento minorista

Abstract

[ES]En entornos altamente competitivos como los minoristas, caracterizados por una creciente heterogeneidad de la demanda y por la proliferación de nuevas formas comerciales, cada vez son más comunes los comportamientos de compra cruzada entre establecimientos. Esto convierte la fidelización de los clientes en un desafío estratégico clave para los operadores minoristas en la consolidación de su posición en el mercado. Con el objeto de comprender mejor esta realidad, se establece un marco teórico explicativo de los distintos perfiles de lealtad al establecimiento minorista por parte de los consumidores. Más específicamente se analiza el papel de los formatos comerciales en la estructura de lealtad observable en el mercado. Mediante un análisis empírico sobre los patrones de gasto en alimentación de una muestra de 580 hogares españoles se evidencia que, aunque los consumidores regularmente simultanean compras en distintos formatos comerciales, concretamente el supermercado, el descuento y el hipermercado, exhiben una alta lealtad comportamental hacia una única enseña dentro de cada tipo de formato seleccionado. El patrón observado pone de manifiesto que los formatos comerciales definen perfiles diferenciados de establecimiento afines a los beneficios buscados en distintas situaciones de compra.

[EN]In highly competitive environments as retailers, characterized by a growing heterogeneity of demand and the proliferation of new commercial forms, are becoming more common cross-buying behavior establishments. This makes customer retention a key strategic challenge for retail operators to consolidate its position in the market. In order to better understand this reality, establishing a theoretical framework explaining the different patterns of loyalty to the retailer by consumers. More specifically, it examines the role of retail formats in the structure of loyalty observable in the market. Through an empirical analysis of food expenditure patterns of a sample of 580 Spanish households shows that, although consumers regularly shop concur in different retail formats, particularly the supermarket, discount and hypermarket, exhibit high behavioral loyalty to a taught only within each type of format selected. The observed pattern shows that the commercial formats define different profiles of establishment related to the benefits sought in different buying situations.