La rentabilidad de la biblioteca en la web social

Abstract

[EN] This research intends to answer the question regarding the profitability of a library using social media. Libraries have been using social media tools for a long time. Librarians are using social media for their work as community managers, content curators, training as well as marketing. The use of social media is widely used by organizations and libraries, achieving a level of maturity. Facebook, Twitter, Youtube, Blogs and Flickr are the social media tools mostly in use. In the marketing and public relations context, organizations want to achieve four main objectives regarding social media: more sales, save costs, more user satisfaction and to improve their reputation and relevance. These objectives are in fact the same for libraries. In order to demonstrate that they are achieving these objectives, the profitability of the library’s activities using social media, they need to use metrics in order to demonstrate the return of investment, or ROI. Demonstrate the ROI of social media is a very difficult task but not impossible. Social media is very useful in order to engage users and encourage them to participate with the brand. In addition, the standardised and assumed metrics for use of the organizations is to enable them to assess their own activities and to compare them with competitors, which does not exist at the moment. These are only a few recommendations. This research entails, a metrics table based on experts recommendations, practices of librarians, and our own experience, was created. In this table, metrics and indicators classified by strategies and tactics or business objectives, are described. Business objectives are: Reach the target audience; Activity frequency of the library in social media; Customer loyalty, web traffic from social media; Influence, brand perception; Engagement, interaction; Conversion rate, sales, use of the library thanks to social media. Vanity and activity or impact metrics as well as, absolute values, ratios or percentages and variables with the sum of all variables, by business objective, are included in the list of indicators. Metrics for competitive contexts and metrics that relate to other metrics between them like ratios of engagement are included also. A mind map with tools for monitoring and assessing the indicators are created in Mindomo tool. The table with metrics and indicators we have created, was used by a set of 18 libraries, academics, public, specialists and schools, during 2012, entering data about their activity on social media. From these results, we have assessed the temporary evolution of the data, and we have identified behavioural patterns between libraries, by the type of libraries and business objectives. Correlation and regression techniques have been applied to detect dependencies and relationships between indicators. A mathematical model wasn’t found but evidence, correlations and predictor variables of the Conversion rate objective were. Nieves González Fernández-Villavicencio v The audience in social media depends on the activity regarding social media, because we have found relations of dependency between Audience’ variables and Activity frequency’ variables. The activity in social media is the predictor of the rest of the business objectives, but it doesn’t depend on the rest of the variables. A part of the Customer loyalty’ variables, web traffic from social media, depends on the web variables of Conversion rate, which is dependent and is predictor for the rest of the business' objectives. Influence’ variables are predictors of Engagement’ variables because they are the before stage of the interaction and conversations with the users. Engagement’ variables are dependents of all business objectives. Engagement, participation, interaction, is the main objective in social media by the organizations. It is the social ROI. Conversion rate is the final objective in social media, and it is the business objective which is more dependent on the rest of the variables. Most of variables are predictors of Conversion rate’ variables. It can say that library activities in social media are profitable by the organization, because they can achieve return on investment, ROI or not ROI. By the way, the most effective way to achieve ROI is by means of planification of a social media marketing plan or a promotion campaign, both of which should be integrated in the marketing plan of the organization. A promotion campaign lasting three months is enough to achieve the objective and demonstrate the profitability of the inversion. A promotion plan was created for three new academic libraries in order to achieve these objectives in relation to improving the use of collections or services. The results are exceeded expectations, in some cases. At present a table of indicators are in order to control and assess the impact of the results of the activity in social media, and demonstrate their profitability. The table is divided into key metrics and indicators by social media. The key metrics should be used to assess the progress and monitor the general follow-up of the spaces in social media of the library and the results they are achieving over time. It should also be used to monitor the competitors. The tables of indicators by social media should be used with a social media marketing plan or promotional campaign, in order to measure specific marketing programs or campaigns and to check if the objectives are being reached. The use of these indicators depends on the type social media that has been chosen, as they are not applicable for all objectives. The set of indicators we present is subject to change by the evolution of social media. Statistics and functionalities change all the time so, one must consider this table as being in a constant state of evolution.

[ES]El trabajo de investigación que se presenta quiere dar respuesta a la pregunta sobre la rentabilidad de las bibliotecas en la web social.

Las bibliotecas llevan años usando las aplicaciones y servicios de la web social, tanto para sus tareas como gestores de comunidades y contenidos como para la formación y el marketing.

El uso de los medios sociales por las bibliotecas y las organizaciones en general está muy extendido, alcanzando un punto de madurez. Los medios que más utilizan las bibliotecas son Facebook, Twitter, YouTube, Blogs y Flickr.

En el contexto del marketing y las relaciones públicas, los fines que las organizaciones tienen en estos medios son aumentar las ventas, ahorro de costes, mejorar la satisfacción del usuario y la reputación de la marca. Estos fines también son de aplicación a las bibliotecas.

Para demostrar que se han conseguido estos objetivos, es decir, la rentabilidad de las actividades de las bibliotecas en la web social, hay que utilizar métricas que demuestren el retorno de la inversión que se ha realizado.

Demostrar el ROI de los medios sociales es difícil, pero no imposible. Los medios sociales son más eficaces para conseguir engagement y participación del usuario y su compromiso con la marca.

Por otro lado, no existen métricas normalizadas y asumidas por todas las organizaciones que permitan una evaluación de las actividades propias y la comparación con la competencia. Solo existen recomendaciones.

En esta investigación hemos creado un cuadro de métricas basándonos en las recomendaciones de los expertos, las prácticas de las bibliotecas y la experiencia de la autora. En este cuadro se contemplan métricas o indicadores clasificados por los objetivos de negocio o tácticos y estratégicos. Los objetivos de negocio son Alcance, -la audiencia a la que se llega; Frecuencia de la actividad que realizan las bibliotecas en cada medio social; Fidelización, -tráfico a la web de referencia de la biblioteca procedente de los medios sociales; Influencia, -percepción de la marca; Participación, -engagement, interacción; Conversión, -el uso que se consigue de la biblioteca gracias a los demás objetivos de negocio.

Los indicadores que se han incluido son tanto métricas de vanidad como de acción e impacto, se componen de valores absolutos y de tasas o porcentajes e incluyen variables sumatorias. Se contemplan también métricas para el contexto competitivo, para compararse con la competencia y métricas que ponen en relación varias métricas como las tasas de participación.

Se presenta también un mapa mental con herramientas, aplicaciones y utilidades de interés para la monitorización y evaluación de los indicadores.

El cuadro de métricas e indicadores ha servido de base para la recopilación de los datos mensuales de 18 bibliotecas españolas, universitarias, públicas, especializadas y escolares, sobre la actividad que realizan en los medios sociales durante el año 2012. A partir de estos datos se ha valorado la evolución temporal de los mismos, identificándose comportamientos similares en las bibliotecas por tipo de bibliotecas y por objetivos de negocio. Se han aplicado técnicas de correlación y regresión para ver la dependencia entre las variables.

Se han encontrado evidencias, establecido correlaciones e identificado variables predictoras. No se ha encontrado un modelo matemático de predicción pero si se han localizado variables predictoras, en mayor medida de las variables del objetivo Conversión.

La actividad que se desarrolla en los medios sociales influye en el tamaño de la audiencia, al resultar las variables de Alcance dependientes de las de Frecuencia de la actividad. La actividad que se realiza en los medios sociales es predictora de los demás objetivos de negocio pero no depende de las demás variables. Parte de las variables de Fidelización, las visitas procedentes de los medios sociales que han llegado a la web de referencia, mantienen dependencias con variables web de Conversión, pero también dependen y son predictoras del resto de los objetivos de negocio. Las variables de Influencia son predictoras de variables de Participación ya que son el paso anterior a la interacción del usuario. Las de Participación han resultado dependientes de variables de todos los objetivos. Participación es el objetivo que todas las organizaciones quieren conseguir en los medios sociales, los objetivos no ROI y han resultado predictoras pero sobre todo dependientes. Las variables de Conversión han resultado también dependientes de todos los objetivos. Conversión es el objetivo final de toda acción en los medios sociales, el ROI, el retorno de la inversión. La mayoría de las variables del resto de los objetivos, son predictoras de las variables de Conversión y en menor medida dependen de ellas. Por tanto puede afirmarse que las actividades que se realizan en los medios sociales son rentables para la institución ya que pueden conseguir beneficios ROI y no ROI.

Sin embargo la forma más eficaz de demostrar ese ROI es a través de la planificación de un plan de marketing o campaña de promoción. Una campaña de promoción de tres meses es suficiente para conseguir y demostrar la rentabilidad de las actividades en la web social que lleva a cabo una biblioteca. Se ha planificado una campaña de promoción en medios sociales que convierta las acciones en la web social en ROI, en beneficios de Conversión, durante un periodo de tiempo de tres meses, para tres nuevas bibliotecas universitarias. En los tres casos se comprueba que las bibliotecas han conseguido sus objetivos, centrados todos en un mayor uso de la colección o de los recursos, en el plazo estipulado de tres meses. Incluso en algún caso, los resultados han superado las expectativas.

Presentamos unos cuadros o batería de indicadores para controlar y evaluar los resultados que se están obteniendo de la actividad en los medios sociales y poder de esta forma demostrar su rentabilidad. Se dividen en métricas clave e indicadores por medio social.

El cuadro de Métricas clave debe usarse para realizar un seguimiento y evaluación general de las cuentas que se mantiene en la biblioteca y los resultados que se están obteniendo a lo largo del tiempo. Sirven también como métricas de comparación con las demás bibliotecas y organizaciones similares.

Las baterías de indicadores por medios sociales, deben usarse para su integración en un plan de marketing digital, para medir un programa de marketing concreto, una campaña y comprobar si se están alcanzando los objetivos. Estos indicadores dependen de los canales que se hayan utilizado En este caso no hay indicadores que valgan para todo, sino que va a depender del objetivo que se quiera conseguir.

La batería de indicadores que se presenta puede estar sujeta a variaciones por la propia evolución de los medios sociales. Las estadísticas y funcionalidades de los mismos varían continuamente por lo que hay que tomar esta propuesta de métricas en permanente evolución.