Publicidad encubierta y emplazamiento de producto

Abstract

[ES] Este trabajo se centra en el estudio del tratamiento jurídico de la publicidad encubierta y el emplazamiento de producto. En primer lugar, habría que señalar que la publicidad encubierta debe entenderse como una modalidad o técnica publicitaria que induce a error a los destinatarios sobre su verdadera naturaleza, ya que esta conducta se realiza en un contexto de contenidos no publicitarios. Ésta debe catalogarse como ilícita, ya que debe ser analizada a la luz del principio básico de separación e identificación del mensaje publicitaria respecto del resto de contenidos, es decir, debe regirse por el principio de autenticidad, uno de los garantes máximos de la actividad publicitaria, es decir, si se separa y se identifica el mensaje publicitario, la práctica será considerada lícita, lo que supone la tutela de los intereses del público destinatario, ya que al conocer el carácter publicitario de estas prácticas, pueden valorarlas de acuerdo a su verdadera naturaleza. De lo anteriormente dicho, se deduce que estaremos ante una práctica legítima si su naturaleza comercial se revela. Si por el contrario, este carácter no se aprecia, nos encontraremos ante un ilícito publicitario, lo que acarrea la calificación de práctica desleal de la concreta práctica publicitaria encubierta. En segundo lugar, el emplazamiento de producto puede definirse como una técnica de comunicación publicitaria audiovisual, que consiste en introducir o emplazar un producto, servicio o marca comercial, para que figure en una obra audiovisual, a cambio de una remuneración económica u otro tipo de contraprestación similar. Sobre esta figura, la normativa comunitaria establece una prohibición general a su uso, reservando su posible utilización al cumplimiento de los denominados requisitos de licitud fijados en la ley. Por otro lado el ordenamiento jurídico español ha fijado en los últimos años una regulación explícita relativa a la técnica del emplazamiento de producto, en la LGCA, donde se considera expresamente distinta de la comunicación comercial audiovisual televisiva encubierta, y por tanto a la publicidad encubierta.

[EN] In this end-of-degree project, we focus on the study of the legal treatment of surreptitious advertising and product placement. First of all it s neccesery to note that surreptitious advertising must be understood as a form or advertising technique that mislead recipients about their true nature, since this behavior takes place in a context of non-advertising content. Therefore It should be classified as illegal, since it must be analyzed in the light of the basic principle of separation and identification of advertising message about the rest of the content, it must be based on the principle of authenticity, one of the greatest guarantors of advertising activity it means, if we separate and identify the advertising message, the practice will be considered as lawful , getting the protection of the target public´s interests since knowing the advertising nature of these practices, they can evaluate them according to their true nature.From the above , we can deduce that we face a legitimate practice if its commercial nature is revealed. However, if this character is not appreciated, we will face an advertising illegal, which carries the rating of unfair practice, the particular disguised advertising practice. Secondly, the product placement can be defined as an audiovisual communication advertising technique that consists in placing a product, service or trademark, to be included in an audiovisual work, in return for payment or for similar consideration. In this figure, EU legislation provides a general ban on its use, reserving its possible use to fulfill the requirements of legality called. On the other hand the Spanish legal system in recent years has set explicit rules on the technique of product placement in LGCA, where it is considered specifically different from the surreptitious television audiovisual commercial communication, and therefore surreptitious advertising.