Aproximación al uso de la segunda pantalla en la estrategia publicitaria de marcas de éxito en España

Abstract

Las llamadas campañas second screens o segundas pantallas combinan el potencial ya conocido del medio televisivo con la generación de comentarios a través de redes sociales, fundamentalmente Twitter, y generan una audiencia social que es de especial interés para los anunciantes. La presente investigación tiene como objetivo general aproximarse al uso de la segunda pantalla como herramienta publicitaria eficaz en las campañas de marcas de éxito en España. Se trata de identificar las características fundamentales presentes en las estrategias publicitarias multipantalla de las marcas más eficaces. Se lleva a cabo a partir de un estudio exploratorio cualitativo que tiene como base el análisis documental de la literatura vigente y el estudio de casos. El uso de la segunda pantalla y del hashtag en publicidad sigue siendo un pilar imprescindible en la construcción de marcas de éxito si hace referencia a un contenido que motive a los consumidores como seres humanos, preferentemente el que alude a sus sentimientos, valores y emociones, contribuyendo a establecer un diálogo transparente y fluido con las marcas.

The second screens campaigns combine the already known potential of television with the generation of reviews through social networks, primarily Twitter, and generate a social audience that is of special interest to advertisers. This research has as general objective to approach the use of the second screen as an effec-tive advertising tool in the campaigns of successful brands in Spain. The aim is to identify the fundamen-tal characteristics present in the multiscreen advertising strategies of the most effective brands. It is carried out based on a qualitative exploratory study that involves the documentary analysis of the current literature and case reports. It concludes that the use of the second screen and the hashtag in advertising remains an essential pillar in the construction of successful brands if it refers to a content that motivates consumers as human beings, preferably alluding to their feelings, values and emotions, helping to set up a transparent and fluid dialogue with brands.