Resumen de tesis. La protección jurídica de la marca frente al uso como palabra clave en motores de búsqueda y plataformas de comercio electrónico

Abstract

[ES]Creada en 1969 por ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), Internet es la innovación tecnológica que revolucionó la forma de transmisión de la información y comunicación entre los individuos, contribuyendo a la generación de un cambio en la estructura y organización social a nivel mundial1

. MANUEL CASTELLS sostiene que Internet es el mecanismo que ha permitido y potenciado el desarrollo de una sociedad global conectada a través de redes (personales, corporativas, etc.) en todos los ámbitos de la vida social y económica2 .

Este cambio tecnológico, aunado al desarrollo de la world wide web, ha generado una transformación en el proceso de comunicación. Por un lado, los usuarios no solamente son destinatarios de la información que circula por la Red, sino también son emisores o, en otras palabras, proveedores de los contenidos que se ponen a disposición del público. De tal manera que la comunicación no es unidireccional, sino multidireccional. Por otro, participan nuevos actores, denominados prestadores de servicios en Internet (PSI), que usualmente cumplen la función de facilitar la comunicación entre el emisor (proveedor de contenidos) y el receptor (usuarios de Internet o Internautas). Estos PSI se encargan de proveer servicios de acceso a la Red y transmisión, alojamiento, almacenamiento temporal, procesamiento y publicación de la información. Debido a la labor de intermediación que cumplen, también son conocidos como “intermediarios”. La Directiva 2000/31/CE sobre comercio electrónico3

, remitiéndose a la Directiva

98/48/CE4

, utiliza la denominación “prestadores de servicios de la sociedad de la información”, definiéndolos como las personas naturales o jurídicas que prestan un servicio a distancia, a solicitud individual de un destinatario del servicio, utilizando equipos electrónicos de tratamiento y almacenamiento de datos, normalmente a título oneroso. De acuerdo con la Directiva 2000/31/CE, los servicios de la sociedad de la información se clasifican en tres categorías: mera transmisión, memoria tampón o caching y alojamiento de datos.

Los operadores de los motores de búsqueda que prestan servicios de publicidad pagada y las plataformas de comercio electrónico pertenecen a esta última categoría (hosting o alojamiento), dado que almacenan contenidos a solicitud de sus usuarios, los procesan y, posteriormente, los transmiten a los internautas...