Social media stars: how influencers shape consumer’s behavior on Instagram

Abstract

[EN] Purpose – In today’s global and competitive e-commerce market spaces, social media influencers (SMIs) exert substantial influence on consumer behavior. This study aims to examine how electronic word ofmouth (e-WOM), Instagramusage and the credibility of SMIs shape the dynamics of consumer purchase behavior (PB). Design/methodology/approach – Information was gathered from 498 users in Ghana through judgmental sampling using SmartPLS 4. Findings – The findings revealed that influencers’ credibility has a substantial impact on their followers’ parasocial interactions. As a promotional tool, Instagram plays a significant role in how followers perceive the credibility of influencers bymodifying the associations between parasocial connections, e-WOMand consumer PB. Research limitations/implications – The findings offer valuable information for marketing professionals looking to improve their advertising efforts by collaborating with influencers, along with unique perspectives on influencer dynamics in a diverse socioeconomic context, extending beyond conventional boundaries. Originality/value – Through an examination of the complexmechanisms underlying socialmedia influencer advertisements on an e-commerce platform, namely, Instagram, this research uncovered the essence of customer behavior in the digital era, including the human need for connection, authenticity and trust, thus contributing to the literature empirical data fromAfrica, a region often overlooked in academic studies. [ES] Objetivo – En un mercado tan global y competitivo como el del comercio electrónico actual, los influencers en redes sociales ejercen una influencia sustancial en el comportamiento del consumidor. Este estudio examina cómo el boca a boca electrónico, el uso de Instagram y la credibilidad de los influencers en redes sociales dan forma a la dinámica del comportamiento de compra del consumidor. Diseño/Metodología/Enfoque – Se recogió información de 498 usuarios en Ghana mediante muestreo de conveniencia y se testó el modelo utilizando SmartPLS 4. Resultados – Los resultados revelaron que la credibilidad de los influencers tiene un impacto sustancial en las interacciones parasociales con sus seguidores. Como herramienta promocional, Instagram juega un papel significativo en la percepción de los seguidores sobre la credibilidad de los influencers, modificando las asociaciones entre las conexiones parasociales, el boca a boca electrónico y, finalmente, el comportamiento de compra del consumidor. Originalidad – A través del estudio de los complejos mecanismos que subyacen en los anuncios y publicaciones de los influencers en Instagram, esta investigación desveló la esencia del comportamiento del cliente en la era digital, incluyendo la necesidad de conexi on humana la conexión, la autenticidad y la confianza, contribuyendo así a la literatura con datos empíricos de África, una región a menudo pasada por alto en estudios académicos. Limitaciones e implicaciones de la investigación– Los resultados ofrecen información valiosa para los profesionales del marketing que buscan mejorar sus esfuerzos publicitarios colaborando con influencers, junto con perspectivas únicas sobre la dinámica de éstos en un contexto socioeconómico diverso, más allá de los límites convencionales. [CH] 社交媒体明星：社交媒体名人如何塑造Instagram上消费者的行为 摘要 目的 – 在当今全球化且竞争激烈的电子商务市场中, 社交媒体影响者对消费者行为有着重要的影 响。本研究旨在探讨网络口碑、Instagram使用以及社交媒体影响者的可信度如何塑造消费者购买行 为的动态变化。 方法 – 使用SmartPLS 4, 通过判断抽样收集了来自加纳的 498 位用户信息。 发现 – 研究表明, 影响者的可信度对其粉丝的准社会互动有着显著影响。作为一种推广工具, Instagram通过影响准社会联系、网络口碑和消费者购买行为之间的关系, 在粉丝感知影响者可信度 方面发挥着重要作用。 原创性 – 本研究通过深入剖析社交媒体影响者在Instagram等电子商务平台上进行广告活动的复杂机 制, 揭示了数字时代消费者行为的本质, 其中包括人们对联系、真实性和信任的需求。此外, 研究还提 供了经常被学术界忽视的非洲地区的实证数据。 研究局限性和启示 – 研究结果为希望通过与影响者合作来提升广告效果的营销专业人士提供了宝 贵的信息。本文超越传统界限, 从不同的社会经济背景下提供了影响者动态的独特视角。 关键词 社交媒体影响者