¿Influye la historia de compromiso con la RSC de una empresa en la efectividad de su publicidad ecológica?

Abstract

[ES] Este trabajo reflexiona sobre el escepticismo de los consumidores ante la publicidad ecológica de dos empresas con historias distintas de compromiso con la responsabilidad social corporativa: una empresa que, en cierto modo, se ha visto forzada a comprometerse con la RSC y otra empresa que construyó su modelo de negocio sobre los principios de sostenibilidad. Mediante una investigación llevada a cabo en una muestra de 215 personas estudiamos cómo influye la historia de compromiso en el grado en el que los consumidores consideran que la empresa muestra un compromiso real con el medioambiente y cómo su efecto varía en función de la preocupación por el medioambiente de los encuestados. Además, investigamos el efecto de las motivaciones percibidas por los consumidores en la efectividad de las campañas ecológicas de las empresas. A través del estudio podemos concluir que los consumidores ecológicos dudan más de la existencia de un compromiso real por parte de una empresa con una postura reactiva en el pasado con respecto a la RSC que de una empresa que, desde sus inicios integró la dimensión ecológica en su propuesta de valor. En consecuencia, la publicidad verde de la primera empresa será menos efectiva que la de la segunda en la generación de actitudes positivas hacia la propia compañía. Por el contrario, comprobamos que las diferencias en las historias de compromiso de las empresas no influyen en las percepciones de los consumidores menos preocupados por el medioambiente.

[EN] This article reflects on the skepticism of consumers towards green advertising of two companies with different CSR histories: one company that, in a way, has been forced to commit to CSR and another company that built its business model on the principles of sustainability. Through research conducted on a sample of 215 people, we studied how CSR history influences the extent to which consumers believe the company shows a real commitment to the environment and how its effect varies depending on the environmental concerns of the respondents. In addition, we investigated the effect of consumers' perceived motivations on the effectiveness of companies' green campaigns. Through the study we can conclude that green consumers are more skeptical about the existence of a real commitment by a company with a reactive stance on CSR in the past than by a company that, from its inception, integrated the green dimension into its value proposition. As a result, the green advertising of the former company will be less effective than that of the latter. In contrast, we found that differences in CSR histories do not influence the perceptions of consumers less concerned about the environment.