La transcreación se pone de moda: estado de la cuestión ilustrado con la transcreación de la campaña de Stella McCartney Our time has come

Abstract

[ES] “Transcreación” es un término que ha ido ganando terreno en el ámbito laboral del mundo de la traducción en los últimos años. Sin embargo, aún no existe un consenso ni una definición oficial ni por parte de la Academia, ni del propio Oficio. Por esta razón, el presente trabajo busca establecer un estado de la cuestión del término y de la práctica. En primer lugar, se determina el origen del concepto y su evolución en cuanto a su campo de actuación, desde la literatura en sus inicios hasta la publicidad en la actualidad. En segundo lugar, se delimita el término “transcreación”, investigando el porqué de la aparente incapacidad de la “traducción” tradicional de hacer frente a nuevas prácticas que resulta en la acuñación de términos como el que nos ocupa. Asimismo, se exponen las diferencias entre la transcreación y la traducción, la localización y el copywriting. En tercer lugar, se especifica cuáles son las competencias que debe poseer un buen transcreador, para luego crear una definición propia del término basándonos en el análisis de la visión del concepto de la Academia y del Oficio. Finalmente, se explica el proceso de transcreación en el mundo laboral y se pone en práctica a través de la transcreación de la campaña real Our time has come de Stella McCartney.

[EN] "Transcreation" is a term that has been gaining ground in the translation world in the last years. However, there is still no consensus or official definition, neither by the Academy nor by the profession itself. For this reason, this paper seeks to establish a state of play of the term and the practice. Firstly, the origin of the concept and its evolution in terms of its field of action, from literature in its beginnings to advertising in the present day, are discussed. Secondly, the term "transcreation" is delimited, investigating the apparent inability of traditional "translation" to cope with new practices, resulting in the coining of terms such as the one in question. The differences between transcreation and translation, localisation and copywriting are also outlined. Thirdly, what competences a good transcreator should possess are specified. Then, our own definition of the term is created based on the analysis of the vision of the concept of the Academy and the Profession. Finally, the process of transcreation in the labour market is explained and put into practice through the transcreation of the real campaign Our time has come by Stella McCartney.