Análisis sociocultural de descriptores semánticos en la publicidad española y alemana

Abstract

[SP] La (omni)presencia de marcas globales y la globalización de la cultura parecen justificar que un mismo mensaje publicitario sea igual de efectivo independientemente del público meta. Es preciso demostrar hasta qué punto los valores culturales varían de una cultura a otra preferiblemente desde un enfoque interdisciplinar. El análisis semántico examina un corpus publicitario conformado por 178 anuncios emitidos en la televisión española y alemana durante el año 2017, y se centra en la extracción y normalización de los descriptores semánticos presentes en los eslóganes. Como resultado, se obtienen 18 familias semánticas normalizadas que, a su vez, corresponden con los valores culturales de España y Alemania. En la publicidad española predomina con diferencia la familia «Carpe diem» y destacan las de «Bienestar», «Tradición» y «Protección», si bien son menos numerosas. En los anuncios alemanes sobresale la familia de «Unicidad», seguida de otras representativas: «Placer», «Origen natural» y «Ahorro». En conclusión, el análisis semántico de la publicidad televisiva demuestra ser un método eficaz para identificar los valores culturales, y se confirma que la globalización, pese a estar creando una cultura global, no es un fenómeno homogeneizador de dichos valores culturales. La figura del traductor se reafirma como mediador intercultural y se propone la adaptación cultural de los valores como estrategia traductora en publicidad.